Y aunque el producto del cual se trata, que son informaciones que devienen de decisiones de política pública que buscan el bienestar ciudadano, sea un producto altamente sensible, la gestión como tal, no dista mucho de la gestión de cualquier proyecto o empresa, que a su vez parte de preguntas sorprendentemente sencillas como: ¿Cuál es mi público objetivo? ¿Dónde esta ese público? ¿Cómo se informa mi público objetivo? Y la más importante de todas: ¿Cómo puedo hacer que mi producto (información de interés público en este caso) este disponible en plataformas que aseguren una visibilidad masiva?
Lógicamente, este análisis simplista no aborda la compleja tarea que representa la búsqueda de consensos como objetivo principalísimo de toda comunicación gubernamental. Es decir, la comunicación gubernamental, ante todo, como un acto político. Pero ya hablaremos de eso. Primero concentrémonos en las formas.
Unos 15 años atrás, las redes sociales fueron una poderosa arma de comunicación y propagación de protestas masivas y simultáneas que luego ocasionaron la caída de regímenes totalitarios en el norte de África y de Oriente Medio. A los que luego sucedieron otros regímenes igual de nefastos, que, con base en las lecciones aprendidas, se aseguraron de contar con sistemas de cibervigilancia y censura permanentes. Pero, estas protestas que representaron la caída de los regímenes de Túnez, Egipto, Libia y Yemén, un fenómeno que luego pasó a conocerse como la “primavera árabe”, también pasaron a la historia por su influencia en la generación de nuevas teorías en torno al rol de las redes sociales como escenario donde ocurre la centralidad del debate ciudadano, como si todo lo demás (incluidos los medios de comunicación) se situaran solo en la periferia de ese debate. A la construcción de esa idea de que los medios de comunicación ya no son tan importantes como lo fueron en el pasado, se sumó el hecho de que los patrones de consumo de contenido por parte de la población, en general, han cambiado. En la década de los 90 y todavía principios de los años 2000, la dictadura de la televisión mandaba a la gente a programar su día, su agenda y su vida, por ende, para sentarse frente al televisor a determinada hora del día para ver el noticiero, la novela o la película promocionada con varios días de anticipación. Está claro que hoy eso no es así. La gente, en general, consume el contenido que quiere y a la hora que quiere. En el caso del contenido informativo lo hace, mayormente, desde el celular. Es por eso que los medios de comunicación se han abocado también a la tarea de desarrollar estrategias de fondo y forma para “colarse” con información en esos canales masivos de difusión llamados redes sociales, y donde los primeros segundos para captar la atención son fundamentales. Si los patrones de consumo de información de parte de la ciudadanía han cambiado, evidentemente los departamentos de comunicación a oficinas que forman parte del entramado burocrático de la organización de cualquier institución del Estado no pueden funcionar solamente con la lógica de la conferencia de prensa y la gacetilla, como lo hacían en el pasado, pero de ninguna manera pueden tampoco prescindir de ellas ¿Por qué? Porque son los insumos fundamentales de trabajo de los medios de comunicación, cuyo alcance ningún gobierno, por sus propios medios podría pretender. Plantear una estrategia de comunicación gubernamental que prescinda de las audiencias de los medios de comunicación o pretender llegar a esas audiencias, sin la intermediación de los medios, es, ante todo, muy inocente.
Y en un contexto en el que cada grupo de medios tiene una marcada agenda corporativa, o incluso política, más de un “experto en comunicación” podría verse tentado a sugerir a la autoridad informar exclusivamente a través de redes sociales, pero esto trae consigo problemas de tipo práctico que impiden la amplia llegada de las decisiones gubernamentales a las audiencias masivas de los medios, y, por ende, colisiona con el fin mismo de la comunicación gubernamental como acto que persigue el logro de consensos, es decir, la comunicación como acto político. Claro que puede ser frustrante para la autoridad que esos proyectos de política pública que tienen fines transformadores nobles colisionen con agendas que imponen la crítica por la crítica misma, pero esta frustración no se combate prescindiendo de los medios como plataformas de llegada masiva, sino desplegando estrategias complementarias.
Hoy los gobiernos tienen la responsabilidad de buscar mecanismos de llegada más directa a la ciudadanía. Eso esta claro.
Pero las redes sociales no han venido a reemplazar el papel de los medios tradicionales, dentro de la comunicación gubernamental, sino que han venido a sumar una nueva obligación y perspectiva a ser tenida en cuenta al momento de elaborarse las estrategias de difusión.
El video en Tik Tok en el que la autoridad se dirige a las madres y a los padres de los niños como población objetivo de un programa de política pública es importante, pero de ninguna manera reemplaza a la conferencia de prensa donde esos artífices de la narrativa social, que son los periodistas, hilvanan los temas que han de convertirse en titulares, zócalos y editoriales.
Es decir, que han de construir el pensamiento colectivo en torno a una política de Estado.
Finalmente, es necesario referirnos también a la centralidad de la comunicación en el diseño mismo de las políticas públicas. Así como un plan de comunicación no puede reducirse a un cronograma de posteos en redes sociales, el “componente” de la comunicación (que no tiene nada de componente, porque en realidad es un asunto medular) no puede tratarse como un apéndice dentro de los planes de gobierno. Ni llegar el encargado de comunicación a la última etapa del diseño de esa política sin haber tenido participación desde el vamos, ni la difusión en medios y en redes sociales omitir todas las etapas previas de una comunicación gubernamental que debe tener en cuenta necesariamente, y con un enfoque muy específico, a los grupos de interés a los que se afecta.
Ejemplos de propuestas de políticas públicas que buscaban transformaciones con un alto retorno económico y social y que han fracasado en lograr el consenso ciudadano, porque la comunicación como acto político falló, hay a montones. Pero miremos hacia el futuro siempre: Con todas sus agendas, sus problemas, sus desafíos y hasta sus vicios, los medios de comunicación –afortunadamente para la democracia– seguirán siendo un incómodo control para el poder.
