El especialista es además director de Esade Business School Barcelona, en Argentina, y dictó recientemente un curso en la Maestría en Marketing de la Universidad Americana. Sostiene que el tema precio escapa de la mecánica de los gurúes dedicados al marketing, y que es un detalle a corregir, porque a los encargados del ámbito les falta la cuarta pata que complete, lo que es ayudar a crear valor, comunicarlos, entregarlo y, primordial, realizar el marketing mix operativo.
Cita la fórmula clásica en cuanto a crear el precio, basado en los costos de la empresa, en los de la competencia y en la demanda. “En la práctica se mezcla un poco de las tres vertientes y el piso termina siendo el precio según el costo; el techo según la demanda; mientras que la existencia de competidores regula la altura entre el piso y el techo”, destaca.
La metodología que defiende Bernhardt se llama “fijación de precios según el método del valor percibido”, que integra la información interna de los costos de la empresa, la de los competidores y la opinión del cliente. “Hay que preguntar más a los potenciales clientes cuánto está dispuesto a pagar por un producto, generar focus group, encuestas exploratorias o cuantitativas, entrevistas de profundidad, etc.”, destaca.
A nivel regional, dice que el método más difundido es fijar precio según los costos, pero que a los clientes poco les llega este factor; por ello se debe observar qué percepción tienen éstos en función de lo que reciben y de qué forma satisface el producto su necesidad. “Hay que escuchar más la voz del cliente”, finaliza.