13 ene. 2025

Santiago Lucero: “Tiendo a pensar que cada medio o plataforma tiene su rol”

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Jurado. El profesional publicitario argentino tiene la difícil tarea de juzgar las piezas.

El jurado único internacional, Santiago Lucero, tiene la gran responsabilidad de seleccionar a las piezas ganadoras del Gallo de Oro, que este año en su edición 48, además de premiar la ya tradicional pieza de la edición impresa también lo hará a las publicadas en su edición digital y redes sociales, y para culminar galardonará a la campaña que integre ambas modalidades con el Gran Gallo de Oro.

La entrega de los premios tendrá lugar el próximo lunes 16 de diciembre, a las 19:30, en el Centro Cultural del Puerto de Asunción. El acceso es exclusivamente con invitación.

Última Hora accedió a una entrevista con el destacado publicista argentino, quien es director creativo global en SAMY Alliance que oficiará de jurado en esta edición del Gallo de Oro del diario Última Hora que premia la creatividad de las agencias publicitarias nacionales.

–¿Qué opina de la inclusión de categorías digitales en un certamen que durante 47 ediciones ha premiado un solo anuncio publicado en la edición impresa?

–Creo que la inclusión de lo digital es un paso lógico y natural. Nuestro trabajo es generar conexiones entre personas y marcas, conexiones que importen. Y para que esto suceda, es crucial estar donde está la gente. Sobra decir que la gente pasa cada vez más tiempo en el ámbito digital, por lo que, como mencioné, es natural estar en estas plataformas.

–¿Cómo percibe la responsabilidad de seleccionar la mejor creatividad de las piezas en las diversas categorías de 2024?

–Es una gran y hermosa responsabilidad, y un honor. Tener que decidir cuáles son las mejores piezas de este certamen es una tarea que tomo muy en serio, con mucha atención y ganas de aprender, por supuesto.

–¿Qué criterios tiene en cuenta a la hora de seleccionar una pieza o campaña?

–Como ya he comentado antes, para mí la publicidad y la comunicación tienen como objetivo construir marcas que importen. En SAMY decimos “marcas que importan”. Para que esto suceda hay que tener en cuenta lo siguiente: saber a quién se está hablando, tener algo relevante que decir, un desafío que afrontar, hablar desde un insight relevante y ejecutarlo de forma disruptiva. El reto hoy es captar la atención de la gente, y esto solo se puede conseguir con una creatividad sobresaliente.

Estos son mis criterios: desafío claro, audiencia clara, insight claro y creatividad sobresaliente.

–¿Qué hace que un anuncio destaque?

—Un poco de lo que he dicho antes: la combinación de un problema o tema claro y relevante que abordar, una verdad/insight potente y una ejecución disruptiva que pueda captar la atención de la gente el tiempo suficiente para que el mensaje llegue. Hacerlo con honestidad y transparencia es clave.

–¿Qué hace que un anuncio o campaña sea original e impactante?

–El impacto viene primero de captar la atención de la gente el tiempo suficiente para que dediquen unos segundos a lo que tienes que decir. Entonces, sin duda, se trata de hablar del tema correcto a la audiencia correcta en la plataforma correcta, de la manera correcta. Si alguno de estos elementos está desalineado, el impacto disminuirá exponencialmente.

–¿Qué busca el consumidor de hoy para ser influenciado a la hora de elegir un producto o una marca?

–Prefiero hablar de personas, de seres humanos, no de consumidores. Creo que el consumidor no existe, al menos no como una persona que está solo en “modo de compra” y nada más.

Hoy en día, las personas son más exigentes que nunca en lo que respecta a la comunicación y lo que ofrecen las marcas.

Buscan factores tanto racionales como emocionales. Valores.

Tener un propósito, un punto de vista fuerte, una visión y una misión, no solo como marca, sino como producto, y en todo lo que hace la marca, ya sea un esfuerzo táctico o estratégico.

Ser confiable y mantener una relación.

Y la lista sigue y sigue...

–¿Cómo impactan los medios digitales en los anuncios impresos?

–La atención de las personas es limitada y la cantidad de estímulos se está volviendo prácticamente ilimitada.

En este sentido, lo digital, lo impreso, OOH (“fuera del hogar” por sus siglas en inglés), TV, audio, juegos y la vida cotidiana compiten entre sí.

Lo digital es donde las personas pasan la mayor parte de su tiempo.

Tiendo a pensar que cada medio o plataforma tiene su rol. Quizás el impreso necesita encontrar su rol, su fortaleza, que probablemente esté relacionada con un consumo más lento, más intencional y relajado, porque cuando uno se sienta a leer un diario, entra en un modo más tranquilo que cuando navega por un contenido digital.

–¿Cómo se siente con el compromiso de ser el único juez de esta competencia, dada su amplia experiencia en diversas áreas de la publicidad y el marketing?

–Como mencioné antes, es una gran responsabilidad, un gran honor y un compromiso total.

–¿Conoce algo sobre publicidad en Paraguay?

–Para ser honesto, no estoy muy involucrado.

Hace unos años, tuve la oportunidad de trabajar para una marca de cerveza allí, pero no soy un experto en el tema.

–¿Algo más que le gustaría agregar?

–Solo quiero agradecer la invitación del diario Última Hora; es realmente un honor y un gran placer.

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